B급 감성이 A급 재미로!: B급 감성 광고의 기대 불일치와 광고 유발 각성이 소비자 태도에 미치는 영향

초록

본 연구는 현대 소비자의 재미 추구 경향과 함께 주목을 끌고 있는 B급 감성 광고의 특징 중 ‘비맥락’과 ‘어이없음’이 발생하는 기제와 영향을 검증하고자 하였다. B급 감성이 발생하는 기제를 조작적으로 정의하였는데, 광고가 전개되는 과정에 걸쳐 나타나는 광고에 대한 소비자의 기대 불일치와, 이에 따라 광고에서 유발하는 각성의 변화에서 비맥락적이고 어이없음을 지각할 것으로 보았다. 기대 불일치와 광고 유발 각성의 복합적 작용이 B급 감성의 반응인 재미 정서를 포함한 소비자 태도에 유의한 영향을 줄 것이고, 소비자 태도에 미치는 관계를 소비자의 재미 정서가 매개 역할을 할 것으로 예상하였다. 2(기대 불일치: 일치/불일치)×2(광고 유발 각성: 고각성/저각성) 참가자 간 설계로, 영상 자극을 활용하여 지각된 재미 정서, 제품․브랜드․광고 태도에 대한 영향을 확인하였다. 연구 결과, 기대와 불일치하고 광고가 고각성일 때 참가자는 더 많은 재미를 경험하였으나, 제품․브랜드 태도는 기대와 일치하고 광고가 고각성인 조건에서 가장 긍정적인 것으로 나타났다. 광고 태도에 대한 두 변인의 상호작용은 유의하지 않았다. 한편, 기대 불일치-광고 유발 각성의 상호작용이 소비자 태도에 미치는 영향을 지각된 재미가 부분 매개하였다. 구체적으로, 기대와 불일치하고 고각성의 광고인 경우 지각된 재미가 증가하고 긍정적인 태도로 이어졌으나, 기대와 일치하고 저각성의 광고일수록 지각된 재미가 감소하고 이는 태도에 유의한 영향을 주는 것으로 확인되었다. 본 연구는 B급 감성 광고의 다양한 유형 중 비맥락적이고 어이없는 특징의 광고를 대상으로, 전반적 광고 효과뿐만 아니라, 광고 구성 요소의 영향에 관한 탐구와 이론적 확장을 시도하였다. 또한 현대 소비자의 ‘재미 추구 경향성’을 고려한 소비자 정서 ‘재미’의 매개 효과를 확인하여, 효과적인 광고 집행에 있어 특정 정서의 영향을 고려할 것을 제안한다. 마지막으로, B급 감성 광고 중 비맥락적이고 어이없는 특징을 가진 광고에 관한 연구를 통해 향후 실무자의 B급 감성 광고 시행에 있어 유의미한 통찰을 제공하고, 마케팅 분야에서 다양한 광고 요소의 조합을 통한 B급 감성 광고의 폭넓은 활용을 기대할 수 있을 것이다.

키워드