온라인 동영상 플랫폼에서 개인화 광고의 효과 및 시각적 주의 연구 : 개인정보 표기와 콘텐츠 선호도를 중심으로

초록

본 연구는 온라인 동영상 플랫폼에서 제시되는 프리롤 형태의 인스트림 광고의 맥락에서 개인화 전략 유형별 광고효과와 그 차이를 알아보고자 하였다. 이를 위해 개인화 유형을 이용자의 정보를 직접적으로 드러내는 전략과 이용하는 콘텐츠의 선호를 광고에 반영하는 전략으로 구분하였다. 이를 광고 내 개인 정보 표기 여부 및 주요 콘텐츠 선호도 수준을 이용하여 각 개인화 광고 유형별 효과를 태도, 시각적 주의, 그리고 회상의 측면에 대해 검증하였다. 결과는 다음과 같다. 첫 번째로 개인 정보의 광고 내 표기 여부에 따른 효과가 광고 태도와 브랜드 태도에서 나타나지 않았으나, 개인 정보를 광고 내에 표기하였을 때 광고 내에 표기하지 않았을 때에 비해 광고에 대해 더 빠른 주의를 이끄는 것으로 나타났다. 두 번째는 개인이 주요 콘텐츠와 유사한 광고가 제시되는 맥락에서 개인의 높은 콘텐츠 선호가 낮은 콘텐츠 선호에 비해 광고 태도 및 브랜드 태도가 더 높은 것으로 나타났으며, 광고에 빠른 시각적 주의를 가져올 뿐만 아니라 오랜 시간의 주의를 이끈 것으로 나타났다. 이에 따라 광고의 개인화 전략에 따른 시각적 주의 패턴과 광고효과에 대해 논의하였다.

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