‘Fun’한 맛: 부조화 식품의 부조화와 소비자 반응의 관계에 재미 정서의 영향

초록

사람은 매 순간 습득한 정보를 기존 지식 체계와의 비교, 적용을 통해 개인의 인지적 틀을 형성하는데, 소비 상황에서도 소비자는 제품의 정보를 지식 체계와 연관하여 처리하고 행동하는 경향이 있다. 이처럼, 제품에서 발생하는 유입 정보와 인지적 틀의 일치 정도가 소비자에게 유의한 영향을 줄 수 있을 것이다. 특히 본 연구는 요소 간 불일치 제품을 출시하는 전략을 ‘부조화 마케팅’으로 설명하여, 식품을 대상으로 한 부조화 마케팅에서 나타나는 상이한 소비자 반응을 탐구하고자 하였다. 이에 대해 지각된 재미 정서가 주요한 매개적 역할을 할 것이라고 보았다. 이를 위해 스키마 일치성 효과 이론의 부조화 개념을 적용하여, 요소 간 관련성과 예측 용이성에 따라 부조화 수준을 분류하였다. 부조화 저, 중, 고수준에 따라 조사에 활용할 식품 사진 자극을 선정하고, 이에 대한 참가자의 지각된 재미, 제품․브랜드 태도, 구매 의도의 차이를 확인하였다. 연구 결과, 식품 조합에서 지각하는 부조화가 과도할수록 참가자가 경험하는 재미는 감소하였고 제품․브랜드 태도, 구매 의도가 낮은 것으로 나타났는데 즉, 부조화 수준과는 부적인 선형 관계인 것으로 확인되었다. 나아가, 참가자에게 미치는 부조화의 영향을 지각된 재미 정서가 부분적으로 매개적 역할을 하였다. 구체적으로, 부조화 수준이 낮을수록 지각된 재미는 증가하고 이는 높은 태도와 구매 의도로 이어졌으며 부조화 수준이 과도한 경우에는 이와 반대의 결과가 확인되었다. 본 연구는 제품 부조화 수준에 따라 달라지는 소비자의 반응을 확인하였으며, 특히 부조화를 유발하는 제품이 소비자에게 유의한 영향을 주는 데 있어 소비자의 정서가 주요한 요소로 작용할 수 있음을 설명하였다는 의의가 있다. 또한 긍정 정서 중 ‘재미’의 영향을 검증함으로써 소비자 정서의 효과를 특정적으로 세분화하는 시도를 하였다는 점에서 함의를 가진다. 마지막으로 본 연구 결과는 오늘날 새로운 결합 형태의 제품 출시 전략을 ‘부조화 마케팅’으로 제안하여 다양한 범위의 현상을 아우르는 포괄적인 개념을 설명하고자 하였다. 이를 바탕으로 해당 전략의 효과적인 시행에 있어 주요한 기준점을 제공하고, 실생활에서의 범용적인 적용을 도모할 수 있다는 실무적 시사점을 제안하였다.

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