SNS 환경에서의 소비자 소비가치, 제품이미지, 구매의도의 상관관계 분석: 온라인쇼핑 사용 경험의 조절효과를 중심으로

초록

최근 온라인쇼핑 시장의 활성화와 더불어 SNS 사용자가 급속히 증가하면서 SNS 마케팅 또한 기업에서중요시되고 있다. SNS의 실시간 정보공유, 고객과의 소통기능, 소비자의 자발적 콘텐츠 생산 등의 장점으로인해 SNS 마케팅은 주목받고 있다. 본 연구에서는 SNS 환경에서의 소비자 소비가치, 제품이미지, 구매의도간의 관계를 분석하며, 소비가치와 제품이미지 사이에서의 온라인쇼핑 사용 경험의 조절효과를 규명하고자하였다. 선행연구를 통해 SNS 마케팅에서 중요한 변수들을 도출하여 가설을 설정하고 이를 검정하기 위하여 SNS 광고에 노출된 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 통해 데이터를 수집하였다. 분석결과, SNS 환경에서 소비자 소비가치의 5개 요인은 제품이미지에 모두 유의한 영향을 나타내었으며, 제품이미지 또한 구매의도에 긍정적 영향을 나타내었다. 온라인쇼핑 사용 경험에 따른 조절효과를 분석한 결과, 진귀적 가치를 가진소비자만 제품이미지에 조절효과를 나타내어 새롭고 독특한 제품을 마케팅할 때는 온라인쇼핑 경험이 부족한소비자가 쉽게 접근할 수 있는 마케팅 방법을 선정하여야 제품이미지에 긍정적인 효과를 도출할 수 있을것이다. 본 연구는 SNS 환경에서의 제품 마케팅 시 제품 특성에 따라 중요한 소비가치를 구분하여 SNS 마케팅을이용하는 기업의 마케팅전략 수립의 기초자료로 활용될 수 있으며, 차별화 전략과 SNS 마케팅의 중요성을실증적으로 보여주고 있다.

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