가상 인플루언서의 의인화 속성과 소비자의 자아일치성이 지각된 매력과 참신함을 통해 태도와 상호작용의도에 미치는 영향

초록

최근 고도로 발달된 가상 현실과 인공지능 기술은 물리적 제약 없이 콘텐츠를 제공할 수 있는 가상인플루언서를 창조하였다. 이들은 의인화된 모습으로 기업의 메시지를 일관되게 전달할 수 있으며 타겟소비자의 취향을 반영한 모습으로 기업과 소비자 모두에게 인기를 얻고 있다. 또한 디지털 네이티브 세대의 성장과 함께 기업들은 가상 인플루언서를 활용해 제품 및 서비스를 홍보하고 소비자와의 연결을도모하고 있다. 이에 본 연구는 가상 인플루언서에 대한 소비자들의 인식을 심층적으로 규명하기 위해유사성-매력 이론을 기반으로 가상 인플루언서의 특성이 젊은 소비자들의 인식, 태도, 상호작용 의도에미치는 영향을 검증하였다. 구체적으로, 의인화된 지각적 단서에 대한 인식과 소비자의 자아일치성이매력과 참신함을 통해 태도와 상호작용의도에 미치는 영향을 실증 분석하였다. 연구 결과, 가상 인플루언서에 대해 소비자가 지각하는 활동성과 사실성은 매력과 참신함에 모두 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한소비자의 이상 자아일치성은 매력과 참신함에 정(+)의 영향을 미쳤으나, 실제 자아일치성은 모두 유의한 부(-)의 영향을 미쳤다. 또한 매력은 태도와 상호작용의도에 정(+)의 영향을 미쳤으나, 참신함은 태도에만 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 본 연구는 가상 인플루언서 연구의 기존 범주를 확장하기 위해의인화된 외형적 유사성과 소비자의 자아개념과의 유사성의 영향력을 포괄적으로 다루었다. 결과적으로, 선행연구와 차별화된 결과를 도출하였으며 이를 바탕으로 가상 인플루언서를 활용해 콘텐츠를 제작하거나 새로운 가상 인플루언서를 개발하는 기업이 수립할 수 있는 유용한 광고 및 타겟팅 전략을 제시할 수 있다.

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