숲체원 고객의 만족도와 충성도 결정 영향에 대한 구조방정식모형 분석: 청도숲체원을 대상으로

초록

전문적인 산림교육 서비스를 제공하는 기관에서는 기반 시설과 제공 서비스, 프로그램 등을 이용하여 최적의 산림교육을 제공하여 고객의 만족도를 향상시키고, 최종적으로는 교육기관의 신뢰감과 이용지속성을 담보로하는 충성도를 높이는 것이 최종 목표라 할 수 있다. 이러한 맥락에서 본 연구에서는 청도숲체원의 산림교육 프로그램을 경험한 1,830명의 고객을 대상으로 심리적·물리적 산림교육환경과 프로그램, 고객 응대 서비스가 고객 만족도 및 충성도에 미치는 영향을 구조방정식모형으로 구축하여 분석하였다. 그 결과 통계적으로 최적의 적합성을 나타낸 최종 연구모형에서는 교육환경과 관련된 여러 요인들이 만족도를 경유하여 충성도까지 이르는 표준화된 총효과가 .729로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 경로별로는 심리적 환경요인에서 서비스, 프로그램, 만족도를 경유하여 충성도까지의 효과가 .278로 가장 높게 나타났다. 개별 변인들 간의 영향력을 살펴보면, 심리적 교육환경이 물리적 교육환경과 서비스에 미치는 영향력이 큰 것으로 나타났으며, 서비스가 프로그램에 미치는 영향 정도와 만족도가 충성도에 미치는 영향력이 큰 것으로 밝혀졌다.

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