부정적 기업 이슈에 대한 소비자 태도 형성 메커니즘: 지각된 객관성과 이기적 동기추론의 매개효과

초록

기업은 비윤리적이거나 부정적 이슈가 발생하지 않도록 하기 위해 사전 관리를 철저하게 하는 것도 중요하지만, 사후 대응을 위한 전략을 수립하는 것도 중요하다. 이에 본 연구에서는 부정적 이슈에 효율적으로 대응할 수 있는 전략을 제시하기 위해 정보 원천의 역할에 대해 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 비윤리적이거나 부정적인 이슈가 발생한 기업이 직접 정보를 전달하는 내부 정보 원천과 이해관계가 없는 외부 정보 원천이 전달하는 것으로 정보 원천의 유형을 나누어 설득 지식 활성화 수준과 기업 태도에 미치는 영향을 살펴보았으며, 이에 대한 원인 변수로써 이기적 동기추론과 지각된 객관성의 매개효과를 살펴보는 것으로 전체 요인들의 메커니즘을 확인하였다. 본 연구는 실험을 통해 가설을 검증하였으며, 실험은 SNS 이용자를 대상으로 2(정보 원천: 외부 vs. 내부) 요인 실험 설계를 적용하여 진행되었다. 연구 결과, 정보 원천이 내부일 때 보다 외부일 때, 설득 지식 활성화 수준은 낮은 것으로 나타났다. 또한 내부 정보 원천이 부정적 기업 태도에 미치는 영향은 이기적 동기추론과 설득 지식 활성화 수준이 순차적으로 매개하는 것으로 나타났다. 반면, 외부 정보 원천이 부정적 기업 태도에 미치는 영향은 지각된 객관성과 설득 지식 활성화 수준이 순차적으로 매개하는 것으로 나타났다. 이를 통해 부정적 기업 이슈에 대한 소비자의 부정적 태도 형성의 메커니즘에 대한 이해를 도울 수 있다는 점에서 이론적 시사점이 있다. 또한 연구 결과를 통해 부정적 이슈가 발생했을 때, 외부 정보 원천을 효과적으로 활용하여 부정적 기업 태도를 줄일 수 있는 실무적으로 유용한 지침을 제시할 수 있다.

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