범주 지각에 따른 가상 인플루언서의 인상, 얼굴 처리 방식 및 광고효과의 차이

초록

최근 몇 년 동안 가상 인플루언서의 수가 크게 증가하였으며, 활동 분야 또한 다양해졌다. 특히 제품이나 브랜드 모델로서의 활동이 중점적으로 이루어지고 있는데, 이러한 가상인플루언서 모델에 대한 소비자들의 반응은 긍정적이지만은 않은 것으로 보인다. 본 연구는 광고 모델로 가상 인플루언서를 활용하는 것이 소비자 반응에 어떤 영향을 미치는지 확인하고자 했다. 구체적으로, 광고 맥락에서 다른 요소를 통제하고 모델에 대한 정보만 다르게 제시하였을 때 각 집단의 반응에 유의한 차이가 나타나는지 확인하였다. 그리하여‘가상 인플루언서’라는 범주적 정보가 모델에 대한 인상 형성과 얼굴 재인에 미치는 영향을 살펴보았으며, 내집단 정보를 제공하여 얼굴 처리 동기를 높이는 것이 가상 인플루언서의 인상과 얼굴 재인에 긍정적 영향을 미칠 수 있는지 확인하고자 했다. 연구 결과, 가상인플루언서가 인간 인플루언서보다 덜 인간적이고, 더 섬뜩하며, 신뢰가 덜 간다는 인상을 주는 것으로 확인되었으며, 이 평가는 순차적으로 모델 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 영향을 미쳤다. 또한, 가상 인플루언서가 내집단으로 범주화될 때, 외집단으로 범주화될 때보다 얼굴 재인율이 높았으나 이것이 인상을 긍정적으로 유도하지는 못했다. 본 연구는 모델에 대한 정보, 특히 가상 인플루언서라는 범주 제시가 인상 판단에 미치는 영향을 확인했으며, 가상 인플루언서 얼굴 처리를 향상시킬 수 있는 전략을 탐색했다는 점에서 의의를 가진다.

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