기업의 사회적 책임과 무책임 활동이 소비자 만족도에 미치는 영향: 기업 가시성의 비대칭적 조절효과를 중심으로

초록

기업의 사회적 책임활동의 성과에 대한 선행연구들의 실증분석 결과는 긍정적인 성과와 부정적인 성과가 혼재되어 나타난다. 본 연구에서는 기존 연구에서 주로 다루었던 재무성과로 대표되는 결과가 아닌 소비자 시장에서의 반응을 살펴봄으로써 CSR이 가지는 고객만족의 선행변수로서의 역할에 초점을 맞추었다. 또한 기업의 사회적 책임 활동에 비해 상대적으로 미비한 관심을 받았던 사회적 무책임 활동에 대한 고려를 포함하여, 사회적으로 책임 있는 활동과 무책임한 활동이 각각 소비자 만족으로 대변되는 마케팅적 성과와의 관계를 살펴보고, 기업의 가시성의 비대칭적(asymmetric)인 조절효과를 중심으로 이 관계를 분석하였다. 본 연구에서는 전망이론을 바탕으로 기업의 책임있는 사회공헌 활동을 기업의 장기적 이익에 도움이 되는 이득(gain)으로 보고, 사회적 무책임 활동을 기업의 장기적 이익에 해가 되는 손실(loss)로 보았을 때, 이 기업의 사회적 책임/무책임 활동에 대한 소비자들의 반응은 대칭적이지 않을 것이라고 본다. 사회적 책임활동에 대해서 보이는 긍정적인 반응보다 무책임 활동에 대해서 보이는 부정적인 반응이 더 뚜렷하고 크게 나타날 것이라고 가정한다. 가설의 실증적 검증을 위해 미국 상장 기업을 대상으로 23개의 다양한 산업군에 속한 67개 회사의 2004년부터 2016년까지 기간에 걸쳐 조사된 675개의 회사-연도 관찰치로 구성된 통합 데이터셋을 사용하였다. 본 연구의 기여점으로는 우선 소비자 만족에 영향을 미치는 촉진요소 (antecedent)중의 하나로 기업의 사회적 책임과 무책임 행동을 제시하였고, 기업의 가시성이 가지는 조절효과가 사회적 책임활동과 무책임 활동에 비대칭적으로 나타남을 밝혔다.

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