SNS 환경에서 지각된 기업의 윤리적 정보의 속성이 SNS 참여 의도에 미치는 영향: 브랜드 동일시와 자기표현 욕구의 다중직렬매개효과

초록

[연구목적]현대 사회에서 기업의 사회적 책임 활동(CSR)과 사회적 무책임(CSIR)에 대한 정보는 주로 SNS에서 소비되고 있다. 기업은 SNS를 통해 상호작용형 CSR 활동을 늘려 소비자의 참여를 유도하고 긍정적 이미지를 형성하려고 노력하고 있다. 또한 대중은 사회적으로 무책임한 기업에 대해 부정적 태도와 처벌 의지를 보이며, 따라서 부정적 활동을 하는 기업보다 긍정적 활동을 하는 기업의 SNS에서 소비자의 참여도가 높아질 수 있다. 이에 본 연구는 기업의 윤리적 정보에 따라 변하는 소비자의 행동 의도와 SNS 참여에 미치는 영향을 살펴보고자 하였으며, 원인 변수로써 브랜드 동일시와 자기표현 욕구의 영향력을 살펴보았다. [연구방법]본 연구는 실험을 통해 가설을 검증하였으며, 2 요인(지각된 CSR vs. CSIR) 실험 설계를 적용하여 진행되었다. [연구결과]실험 결과, 부정적 이슈인 CSIR 정보를 지각하였을 때보다 긍정적 이슈인 CSR 정보를 지각하였을 때, SNS 참여가 더 높은 것으로 나타났다. 또한 CSR 정보를 지각하였을 때는 이 관계에서 브랜드 동일시와 자기표현 욕구의 정(＋)의 이중 매개효과가 있는 것으로 나타났지만, CSIR 정보를 지각하였을 때는 이 관계에서 브랜드 동일시와 자기표현 욕구의 부(－)의 이중 매개효과가 있는 것으로 나타났다. [연구의 시사점]본 연구의 결과를 통해 윤리적 정보의 방향성이 SNS 참여에 미치는 메커니즘을 확인하여 기존 연구의 이론적 폭을 확장한다. 또한 SNS 환경에서 활동하는 이용자의 특성을 파악하여 기업과 이용자의 활발한 상호작용을 이끌어 낼 수 있는 실질적 마케팅 전략에 관한 유용한 지침을 제공한다는 점에서 실무적 시사점이 있다.

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