온라인 배달 주문 서비스의 전환장벽, 만족, 다양성 추구 행동이 재구매 의도에 미치는 영향

초록

오늘날의 사회는 다양한 정보통신기술이 발전하고 있으며 이와 더불어 최근에는 코비드 19의 발생과 그 영향에 따라서 비대면 서비스 시장은 급격하게 성장을 하고 있다. 따라서, 이와 관련된 실무자, 연구자들은 비대면 서비스 시장 내에서 급격하게 성장하고 있는 온라인 배달 주문 서비스 분야의 시장 확장과 경쟁 상황에서 발생할 수 있는 독점 상황에 대한 지속적인 관심이 필요한 상황이다. 이에 본 연구는 전환장벽, 만족, 다양성 추구 행동을 활용하여 온라인 배달 주문 서비스를 사용하는 소비자의 재구매 의도 형성 과정을 포괄적으로 파악하고자 하였다. 본 연구는 총 301명의 표본을 활용하여 구조 분석을 실시하였고 사용된 변수들은 유의하게 재구매 의도 형성을 예측하고 설명하였다. 연구 결과에 따르면, 전환장벽은 만족과 재구매 의도에 정(+)의 영향을 미치고, 다양성 추구 행동에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 만족은 재구매 의도에 정(+)의 영향을 미치고, 다양성 추구 행동에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 다양성 추구 행동은 재구매 의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 다양성 추구 행동과 다른 변수들 간의 관계는 연구자와 실무자에게 새로운 통찰력을 제시한다.

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