위기 상황에서 인플루언서 유형과 소비자의 지각된 도덕성이 브랜드태도에 미치는 영향: 고의성 인식의 매개효과와 브랜드 고정관념의 조절된 매개효과를 중심으로

초록

최근 기업들은 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하기 위해 실제 인간뿐만 아니라 가상 인간을 활용한인플루언서 마케팅을 시행하고 있다. 그러나 브랜드가 위기에 처할 경우, SNS에서 인플루언서의 정보를 기반으로 구매를 결정한 소비자들은 인플루언서의 이미지를 토대로 브랜드를 부정적으로 평가할 수있다. 정보원으로서 인플루언서의 영향력을 검증하고 브랜드 가치를 보호하기 위한 전략을 제시하기 위해 본 연구는 인플루언서 유형과 이들에 대한 소비자 인식의 상호작용을 제안하였다. 구체적으로, 우발적 위기 상황에서 인플루언서 유형과 이들에 대한 지각된 도덕성이 브랜드태도에 미치는 영향을 규명하고 고의성 인식의 매개효과와 소비자의 부정적 태도를 완화하기 위한 브랜드 고정관념의 영향을 실증 분석하였다. 분석 결과, 소비자가 인플루언서의 도덕성을 높게 지각할 경우, 인플루언서 유형에 따른 브랜드태도간 유의한 차이가 발견되지 않았다. 그러나 소비자가 지각하는 도덕성 수준이 낮을 경우, 인간 인플루언서보다 가상 인플루언서가 보증인인 브랜드에 대한 태도가 더 낮았다. 또한 인플루언서 유형과 지각된 도덕성이 브랜드태도에 미치는 영향은 고의성 인식에 의해 매개되었으며, 고의성 인식의 부정적 효과는 소비자들이 브랜드의 이미지를 따뜻하다고 인식할 때 상쇄되었다. 본 연구는 인플루언서의 영향력이 적용될 수 있는 이론적 범주를 확장하기 위해 이들의 유형과 소비자의 인지적 요인의 영향력을 포괄적으로 다루었다. 결과를 바탕으로 브랜드 이미지를 회복하기 위해기업이 활용할 수 있는 커뮤니케이션 전략을 제안하였으며, SNS 인플루언서를 활용하는 브랜드 관리자에게 유용한 실무적 지침을 제시할 수 있다.

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