온라인 커뮤니티 ‘당근마켓’ 사용에서 기인한 오프라인 관계의 선행요인과 결과요인

초록

본 연구는 온라인 커뮤니티 당근마켓의 기능적 특성을 지역성, 신뢰성, 편리성으로, 이용 동기 요인을 관계성, 정보성, 경제성, 유희성으로 분류하고 각 요인들이 이용자들의 오프라인 관계 형성에 기여하는지를 확인하고 나아가 오프라인 관계가 어떻게 사회자본을 통해 온라인 커뮤니티 충성도로 환원되는지를 규명하고자 하였다. 당근마켓 이용자(n=342)를 대상으로 실시한 온라인 설문조사 결과는 다음과 같다. 첫째, 기능적 특성 중 신뢰성과 편리성이, 이용 동기 중 관계성과 정보성이 오프라인 관계에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 오프라인 관계는 결속형과 연결형 사회자본 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 결속형과 연결형 사회자본이 커뮤니티 충성도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 연결형 사회자본만이 커뮤니티 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 추가적으로 오프라인 관계와 커뮤니티 충성도 간 사회적 자본의 매개효과를 살펴본 결과, 연결형 사회자본의 유의미한 매개효과가 나타난 반면, 결속형 사회자본의 매개효과는 나타나지 않았다. 이와 같은 결과를 바탕으로 본 연구의 이론적･실무적 함의를 논의한다.

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