메타버스 관광 인지가 참여의도에 미치는 영향에 관한 연구 - AIDA 모형과 ETPB 이론을 중심으로 -

초록

이 연구는 최근 관심을 모으고 있는 메타버스 관광에 대한 인지가 향후 메타버스 참여의도에 미치는 영향에 대하여 AIDA 모형과 ETPB 이론을 적용하여 살펴보았다. 총 313명의 유효한 표본 응답을 바탕으로 확인적 요인분석, 구조방정식모형 분석, 기술통계분석 및 t-test를 시행하였다. 분석결과, 메타버스 관광에 대한 인지가 높을수록 흥미가 높아지고, 이는 메타버스 관광에 대한 욕구, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제와, 더 나아가 메타버스 관광 참여의도에 정(+)의 영향을 이끌었다. 총효과(total effect)에서도 메타버스 관광 인지와 참여의도 간의 유의한 정(+)의 관계를 확인할 수 있었다. 자기효능감의 조절효과는, 흥미가 태도로 가는 경로에서만 확인할 수 있었는데, 자기효능감이 큰 그룹이 더 큰 영향 관계에 있었다. 메타버스 관광에 대한 인지는, 젊고, 미혼이고, 교육수준이 높은 그룹에서 더 유의하게 높았다. 이 연구에서는 기존에 마케팅 영역에서 주로 사용되던 AIDA 모형을 적용하여 대중매체를 통한 메타버스 관광상품 인지에서부터 관광객의 참여의도까지의 전반적인 의사 결정 과정을 살펴볼 수 있는 예측모형을 설정하고 자기효능감의 역할을 규명하였다는 점에서 학술적 가치가 크다. 또한, 메타버스 관광의 잠재적 주요 고객층을 확인함으로써, 메타버스 관광의 활성화 정책을 마련하는데 실무적인 기여를 할 것으로 기대된다.

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