패키지의 심적 시뮬레이션이 가정간편식 유형에 따라 구매의도에 미치는 영향: 과정-즐거움의 조절된 매개효과

초록

소비자들의 식생활 문화가 변함에 따라 가정간편식 시장이 성장하며 다양한 종류의 제품이 등장하고 있다. 따라서 서로 다른 조리과정을 가진 가정간편식이 소비자의 구매에 미치는 영향을 확인해야 할 필요성이 있다. 이에 본 연구는 가정간편식 패키지의 비교를 통해 소비자의 의사결정을 확인하였다. 본 연구를 통해 가정간편식 패키지가 소비자에게 미치는 영향에 대한 이론적 함의를 확장하고, 식품 마케팅에 대한 실무적 시사점을 제공하였다. 이를 위해 본 연구는 가정간편식 유형에 따라 서로 다른 심적 시뮬레이션을 유발하는 패키지의 제품 사진이 소비자에게 미치는 영향을 확인하였다. 또한 조리과정이 복잡한 가정간편식에서 과정 시뮬레이션이 구매의도에 미치는 영향에 대해, 만드는 과정을 통해 즐거움을 얻는 과정-즐거움의 매개효과를 확인하여 심리적 매커니즘을 검증하였다. 본 연구에서는 2(가정간편식 유형: 밀키트 vs. 레토르트) x 3(심적 시뮬레이션 유형 : 과정 vs. 결과 vs. 통제)의 참가자 간 설계로 실험을 진행하였다. 연구 결과, 밀키트에서는 과정 시뮬레이션 조건에서 나머지 두 조건보다 구매의도가 높게 나타났으며, 반대로 레토르트에서는 통제조건에서 나머지 두 조건보다 높은 구매의도가 나타나 가정간편식 유형과 심적 시뮬레이션의 상호작용이 나타났다. 또한 과정 시뮬레이션 조건이 과정-즐거움을 매개하여 구매의도에 유의한 영향을 미쳤는데, 이는 밀키트에서만 나타나며 레토르트에서는 나타나지 않아 조절된 매개효과를 확인하였다. 이에 따라 본 연구는 소비자의 제작과정에 따라 패키지에 서로 다른 심적 시뮬레이션을 불러일으킬 수 있는 제품 사진을 사용해야 하며, 그 과정에서 소비자가 느끼는 즐거움의 심리적 기제를 확인하였다는 점에서 연구자들과 마케팅 실무자들에게 의의가 있을 것으로 기대한다.

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