MZ세대가 지각하는 기업의 사회적 책임과 무책임이 브랜드 거리감에 따라 온라인 구전의도에 미치는 영향: 브랜드 동일시와 이기적 동기추론의 매개효과

초록

온라인 환경에서 활동하는 MZ세대들은 기업의 윤리적 속성에 민감하게 반응하며, 브랜드와의 경험을 온라인 환경에서 공유하고자 하는 경향이 있다. 더불어 이들은 자신과 심리적으로 거리감이 가까운 브랜드에게 더욱 높은 윤리성을 바라고 있으며 이를 통해 기업에게 긍정적이거나 부정적인 태도를 보일 수 있다. 한편, 기업의 사회적 책임의 궁극적인 목표는 긍정적인 평판을 얻는 것이므로, 온라인 환경에서 효율적인 구전 효과와 기업 평판 관리를 위해 이들의 특성을 심층적으로 파악할 필요가 있다. 이에 본 연구는 온라인 환경에서 활동하는 소비자가 브랜드 거리감에 따라 지각하는 기업의 사회적 책임(CSR)과 기업의 사회적 무책임(CSIR)이 온라인 구전의도에 미치는 영향을 살펴보고 원인 변수로써 브랜드 동일시와 이기적 동기추론의 매개효과를 살펴보았다. 본 연구는 실험을 통해 가설을 검증하였으며, MZ세대를 대상으로 2(지각된 CSR vs. CSIR) × 2(브랜드 거리감: 가까울 때 vs. 멀 때) 집단 간 실험 설계를 적용하여 진행되었다. 연구 결과, 브랜드 거리감이 가까운 경우에는 지각된 CSIR 활동보다 CSR 활동에 대한 온라인 구전의도가 더욱 높은 것으로 나타났으나, 브랜드 거리감이 먼 경우에는 지각된 CSR 활동보다 CSIR 활동에서 온라인 구전의도가 더욱 높은 것으로 나타났다. 또한 브랜드 거리감에 따라 지각된 CSR이 온라인 구전의도에 미치는 영향은 브랜드 동일시에 의해 매개되었으나, 브랜드 거리감에 따라 지각된 CSIR이 온라인 구전의도에 미치는 영향은 이기적 동기추론에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 본 연구는 온라인 환경에서 MZ세대가 지각하는 CSR과 CSIR이 온라인 구전의도에 미치는 효과를 동시에 검증함으로써 윤리적 속성이 이들의 행동 반응에 미치는 영향을 확인하였다. 본 연구는 MZ세대의 CS(I)R 활동의 구전 의도에 영향을 미치는 요소와 변수들 간의 메커니즘을 확인하여 이론적 폭을 넓혔다는 것에 시사점이 있다. 또한 본 연구 결과를 통해 온라인에서 활동하는 MZ세대를 타깃으로 한 CSR의 마케팅 전략과 CSIR에 대한 대처 방안에 관한 유용한 실무적 지침을 제공한다는 점에서 의의가 있다.

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