가치공동창출행동에 대한 이슈 적합성과 이슈 관여도 효과 연구 : 브랜드 액티비즘의 동기 인식, 설득지식 활성화, 브랜드 액티비즘 진정성의 연속매개 효과를 중심으로

초록

본 연구는 브랜드 액티비즘 효과에 있어 이슈 적합성과 이슈 관여도의 역할을 규명하고자 하였다. 특히, 브랜드 액티비즘의 동기 인식(내적동기, 외적동기)을 심리적 메커니즘의주요 변수로 보고 이슈 적합성, 이슈 관여도, 동기 인식, 설득지식 활성화, 브랜드 액티비즘진정성, 가치공동창출행동 간의 관계성을 검증하고자 한다. 나이키를 인지하는 성인(n=1444)을 대상으로 나이키의 브랜드 액티비즘 캠페인에 대한 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 이슈 적합성과 이슈 관여도는 브랜드 액티비즘동기 귀인(내적동기, 외적동기)과 무관하게 동기 인식에 정(+)적 영향을 미치는 것으로나타났다. 둘째, 내적동기는 설득지식 활성화에 부(-)적 영향을 보였으나, 브랜드 액티비즘진정성, 가치공동창출행동에는 정(+)적 영향을 보였다. 반면, 외적동기는 설득지식 활성화에 정(+)적 영향을 보였으나 브랜드 액티비즘 진정성과 가치공동창출행동에는 유효한영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로, 이슈 적합성과 가치공동창출행동 간관계, 이슈 관여도와 가치공동창출행동 간 관계를 동기 인식, 설득지식 활성화, 브랜드액티비즘 진정성이 연속매개하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 바탕으로 본 연구의이론적･실무적 함의를 논의한다.

키워드