가상 인플루언서의 CSR활동 효과 연구

초록

최근 새로운 유형의 유명인이자 정보원으로 떠오르고 있는 가상 인플루언서가 기업/브랜드의 상업 광고 영역을 넘어 CSR활동의 모델로 활용되는 사례가 많아졌다. 본 연구에서는 가상 인플루언서의 특성이 CSR활동의 진정성을 통해 소비자의 행동의도에 어떻게 영향을 미칠 수 있는 지 살펴보고자 한다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 가상 인플루언서의 특성 중 외적 매력성, 지각된 현실성, 자아일치성, 상호작용성은 CSR활동의 진정성에 긍정적인 영향을 주는 것으로 드러났으나, 기대와는 달리 지각된 상업성의 경우 CSR활동의 진정성에 부(-)적인 영향을 미치지는 않는 것으로 나타났다. 둘째, CSR활동의 진정성은 CSR에 대한 구전의도와 참여의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 드러났다. 셋째, CSR활동 진정성은 가상 인플루언서의 특성 중 외적 매력성, 지각된 현실성, 자아일치성, 상호작용성과 구전의도 및 참여의도 간 관계를 매개하는 것으로 확인되었지만, 지각된 상업성의 경우에는 CSR활동 진정성의 매개효과가 발견되지 않았다. 위와 같은 연구 결과를 바탕으로 학문적, 실무적 시사점을 논의한다.

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