외식업체의 SNS 메시지 유형과 소비자의 자기해석이 공유 의도에 미치는 영향: 공감의 조절된 매개효과

초록

[연구목적]오늘날 소비자는 소셜네트워크서비스(Social Network Service, 이하 SNS)를 통해 외식 정보를 탐색하고 공유하며, 이 과정에서 발생하는 구전 효과는 타인의 선택에 영향을 미친다. 외식업체는 이를 반영하여 SNS를 활용한 마케팅 전략을 수립하고 있다. 그러나, 외식업의 특성상 경험적 요인이 강해 효과적인 메시지 전달에 한계가 존재한다. 이에 본 연구는 이러한 메시지의 한계를 보완하기 위해 소비자의 자기해석에 따라 SNS 메시지 유형이 공유 의도에 미치는 영향을 탐구하고, 이 과정에서 공감의 역할을 규명하였다. [연구방법]본 연구는 온라인 실험을 통해 2(메시지 유형: 개인적 가치 vs. 사회적 가치) ×2(자기해석: 독립적 vs. 상호의존적) 집단 간 실험 설계를 적용하여 진행되었다. [연구결과]연구 결과, 독립적 자기해석이 높을 때는 개인적 가치 메시지에서 공유 의도가 더욱 높았으며, 상호의존적 자기해석이 높을 때는 사회적 가치 메시지에서 공유 의도가 더욱 높은 것으로 나타났다. 또한 이 관계는 공감에 의해 매개되는 것으로 나타났다. [연구의 시사점]본 연구의 결과를 통해 외식산업의 맥락에서 적용 가능한 SNS 메시지 유형의 효과를 분석하여, 소비자 행동 의도의 형성 과정에 대한 이론적 이해를 제공한다. 또한 효과적인 SNS 메시지 전략 수립에 대한 유용한 실무적 지침을 제시한다.

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