모델체형, 모델제시유형, 자기신체이미지가 20대 여성의 자기위협, 광고태도 및 시각적 주의에 미치는 영향

초록

본 연구는 이상적 체형의 모델 사용이 확산됨에 따라 이상적 체형의 모델이 소비자에게 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 일반적으로 자기신체이미지가 부정적인 개인에게 이상적 체형의 모델이 노출되면 자기위협이 발생하게 되고, 이러한 자기위협은 이상적 체형의 모델이 등장하는 광고에도 부정적인 반응을 유발한다. 이에 본 연구는 자기위협을 완화할 수 있는 광고방식을 모색하고자하였다. 실험은 2(자기신체이미지: 긍정적 vs. 부정적) × 2(모델체형: 이상적 vs. 현실적) × 2(모델제시유형: 실상 vs. 실루엣) 참가자 간 설계로 구성하였으며 자기위협과 광고태도에 미치는 영향을 확인하고 모델의 복부를 향한 시각적 주의를 측정하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 모델이 실상으로 제시될 경우, 자기신체이미지가 부정적일 때 자기위협을 더 많이 받는 것으로 나타났다. 둘째, 자기신체이미지가 부정적이고, 모델의 이미지가 실상으로 제시되는 각각의 조건에서 광고태도가 더 높은 것으로 나타났다. 셋째, 모델 복부를 향한 시각적 주의는 현실적 체형의 모델 복부를 향한 최초응시까지의 시간이 더 빠르고, 응시횟수가 더 많은 것을 확인하였다. 본 연구는 이상적 체형의 모델로 인해 유발될 수 있는 자기위협을 완화하기 위해 실루엣이라는 새로운 변인을 사용했다는 점, 자기신체이미지, 모델체형, 모델제시유형에 따라 시각적 주의를 측정하여 기존의 연구들과 동일한 결과를 도출했다는 점에서 이론적 함의가 있다. 또한 이상적 체형의 모델이 자기위협을 높이지만 광고태도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 실증적으로 확인하여, 이상적 체형을 지닌 모델의 사용에 대한 이점을 제공한다는 점에서 실무적 함의를 가진다.

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